Wie man bestmöglich Facebook Ads Strategien in Zeiten von steigendem Adspend umsetzen kann

Beim Shopify Meetup Berlin war Christoph Filgertshofer aka ChrisFil, 19-jähriger Shopify Education Partner und Unternehmer aus München, zu Gast und hielt einen Vortrag darüber, wie man mit Customer Lifetime Value (CTLV) Kund*innen gewinnt und wie man es sinnvoll für Facebook-Werbung einsetzen kann. 

In diesem Artikel fassen wir die wichtigsten Tipps und Take-Aways von Christoph dazu, wie man bestmöglich Facebook Ads Strategien in Zeiten von steigendem Adspend umsetzen kann, zusammen.

 

Wie werben “klassische” Unternehmen? 

Zunächst steht die Frage im Raum, wie “klassische” Unternehmen mit Filialnetz wie beispielsweise Starbucks werben. Das tun sie in vier Schritten. Zuerst betrachten sie den Average Order Value (AOV), also den durchschnittlichen Bestellwert pro Kund*in. Mit diesem Wert versucht man das Einkaufsverhalten der Kund*innen nachzuvollziehen und Einfluss darauf zu nehmen, damit sich dieser Bestellwert erhöht. Ausgehend vom AOV wird die Gewinnmarge pro Bestellung ermittelt. Mit diesem Gewinn kalkulieren sie ihr Ziel-CPA, also den Betrag, den man für die Neukundengewinnung bereit ist zu zahlen. Damit wird z.B. die Facebook-Werbung bezahlt. CPA steht für Cost per Acquisition; wenn ein*e Internetnutzer*in auf eine Anzeige klickt, die zu einer erfolgreichen Transaktion führt, zahlt man als Werbekund*in dafür eine Gebühr. Um die Kosten zu berechnen, nimmt man die Ausgaben, die man fürs Werbungschalten hat und teilt sie durch die Anzahl an erfolgreichen Transaktionen. Welche Summe habe ich also für Werbung ausgegeben und zu wie vielen Verkäufen hat diese Werbung geführt?

Beispiel: Ich schalte einen Tag Werbung in Höhe von 100 EUR auf Facebook und generiere dadurch 10 Verkäufe. Im Schnitt zahle ich also 10 EUR pro Verkauf (100 EUR / 10 Bestellungen = 10 EUR pro Bestellung).

Auf diese Weise berechnet man den konkreten Erfolg von Werbung auch für andere Ziele. Wenn das Ziel z.B. nicht darin besteht, etwas zu verkaufen, sondern die Zahl der Newsletterabonnent*innen zu erhöhen. Dann schaut man am Ende, wie viel man im Schnitt pro Newsletterabonnent*in gezahlt hat.

 

Was sind die Nachteile dieses Vorgehens?

Das Problem sind steigende Preise und einhergehend die Frage, ob man letztendlich mit Werbung langfristig Profit macht oder Geld verliert. Denn Paid Ads, als Social-Media-Werbung, ist ein hart umkämpfter und bedeutender Markt. Viele Unternehmen setzen mittlerweile darauf, sodass die Preise steigen, weil Social-Media-Plattformen höhere Preise verlangen können. Und gleichzeitig muss man sich auch gegen viele Konkurrent*innen behaupten.

Und wenn Werbung zu teuer wird, verfehlen sie ihre Wirkung, weil man am Ende mehr Geld in sie investiert als man durch sie verdient. 

 

CLTV (Customer Lifetime Value) – die Lösung für das Problem

Die Lösung für das Problem heißt CLTV, also  Customer Lifetime Value. Das ist der Wert, den ein*e Kund*in sozusagen während eines “Kundenlebens” für ein Unternehmen einspielt und voraussichtlich einspielen wird. Es ist also ein Wert, der langfristig betrachtet wird. Denn hierbei ist die erste Bestellung nicht wichtig, bedeutender ist die Bestellfrequenz. Und das ist das Ziel: Dass die/der Kund*in über einen längeren Zeitraum immer weitere Käufe tätigt.

 

“The Starbucks Way of advertising”

Wie man mit CLTV Erfolg haben kann, zeigt Starbucks. Wenn man nur den durchschnittlichen Warenkorbwert (Average Order Value) betrachtet, sähe es folgendermaßen aus: Durchschnittlich geben Kund*innen bei Starbucks 5,90$ pro Besuch aus, die Gewinnspanne bei Starbucks beträgt etwa 21%, sodass 1,20$ verblieben, um in die Neukundengewinnung zu investieren. Mit solch einem niedrigen Wert wäre dies sicherlich nicht möglich.

Mit CLTV hingegen würde es so aussehen: Ein*e Kund*in besucht Starbucks durchschnittlich etwa 4,2 mal in der Woche. Durchschnittlich 20 Jahre lang ist jemand Kund*in eines bestimmten Unternehmens. Hochgerechnet auf 20 Jahre würde der CLTV 25.771$ pro Kund*in betragen. 1.20$ verglichen mit 25.771$ – ein enormer Unterschied. Als Ziel-CPA stünden Starbucks 5.241,60$ zur Verfügung. Und das bedeutet, dass Starbucks es sich leisten kann, sehr viel Geld in Werbung zu investieren und dadurch noch mehr Kund*innen zu gewinnen.

Aber wie schafft man diese Art von Kundenbindung? 

 

CLTV verbessern – Mit Customer Experience zur erfolgreichen Kundenbindung

Das Zauberwort heißt Customer Experience, also Nutzererfahrung. Mit einem originellen Konzept wurde Starbucks zur größten Kaffeehauskette der Welt. Die Barista fragen nach den Vornamen der Kund*innen und schreiben sie auf die Becher. Sie werden also persönlich angesprochen. Auch gibt es gemütliche Sitzecken, wo gearbeitet werden kann. Das Bild von Großstädter*innen, die mit Kaffee und Laptop bei Starbucks sitzen und arbeiten ist kein Klischee, sondern tatsächlich ein gängiges Bild. Und da sie länger bleiben, bestellen sie auch mehr. Das Wichtigste ist jedoch: Sie kommen immer wieder, weil sie sich wohlfühlen und sich mit der Marke identifizieren. Starbucks als sozusagen guter Freund, in dessen Wohnzimmer man Kaffee trinken, arbeiten, plaudern und Zeit verbringen kann. Ungeachtet aller Diskussionen darüber, ob die angebotenen Kaffeesorten eigentlich überteuerte Zuckerbomben sind, die mit eigentlichem Kaffee nicht mehr viel zu tun haben oder nicht.

 

CLTV-Optimierung im E-Commerce

“Klassische” Unternehmen wie Starbucks haben natürlich den Vorteil, dass sie Face-to-face-Kontakt zu ihren Kund*innen haben und ihnen eine Wohlfühlatmosphäre bieten können. Das muss aber nicht bedeuten, dass Unternehmen im E-Commerce im Nachteil sind, denn auch sie haben viele Möglichkeiten und Instrumente, um die Nutzererfahrung zu verbessern und dafür zu sorgen, dass sich Kund*innen wohlfühlen und immer wieder Käufe tätigen. 

Ein Instrument wären Follow-ups : Per E-Mail werden Kund*innen unter Berücksichtigung ihres Surf- bzw. Kaufverhaltens über Neuigkeiten, Gutscheine, Angebote, neue Produkte, Ereignisse etc. benachrichtigt. Dabei sollte man auch auf Upselling setzen, also den Kund*innen höherwertige Produkte in jener Produktkategorie anbieten, in der sie einen Kauf tätigen wollen, sodass sie sich anstelle des günstigeren Produktes für das höherwertige entscheiden. Jedoch sollte darauf geachtet werden, dass weder zu wenige, noch zu viele E-Mails verschickt werden.

Auch sollte man auf Social Media setzen, um Kund*innen nicht nur über Aktuelles im Laufenden zu halten, sondern ihnen auch die Möglichkeit zu geben, per Social Media Kontakt aufzunehmen.

 

PPR mit Facebook-Werbung

Ganz wichtig ist es aber, ein PPR Funnel aufzubauen. PPR steht für Post Purchase Retargeting, Kund*innen wird hierbei nach einem Kauf in bestimmten Intervallen Facebook-Werbung angezeigt. Es ist sozusagen “dosierte” Werbung, die im Laufe der Zeit gesteigert wird. Wichtig ist, dass die jeweiligen Schritte tatsächlich auf die jeweilige Custom Audience, also die Zielgruppen auf Facebook, angewandt werden.

Im ersten Schritt wird nach 5 Tagen nach dem Kauf eine Facebook-Anzeige geschaltet; also nicht unmittelbar nach dem Kauf, weil dies als zu aggressiv wahrgenommen werden könnte. In diesem Schritt ist die Anzeige relativ subtil und keine Werbung im eigentlichen Sinne. Die Anzeige beinhaltet das Markenlogo, ein Video oder ein Gif und man dankt der/dem Kund*in für den Kauf. Das mag vielleicht banal klingen, aber das zeigt, dass Kund*innen wertgeschätzt werden und dass Du Dich darüber freust, dass sie bei Dir gekauft haben. Und diese Wertschätzung nehmen sie wahr und fühlen sich gut aufgehoben. In diesem ersten Schritt geht es wirklich um die Wertschätzung, also verlinkst Du Deinen Shop nicht und machst auch keine Werbung für ein Produkt.

Dies erfolgt im zweiten Schritt 14 Tage nach dem Kauf: Nachdem das Produkt geliefert wurde, wird Facebook-Werbung angezeigt. Während dieses Zeitraums kannst Du Dich auch darüber vergewissern, dass Dein*e Kund*in das Produkt auch tatsächlich erhalten hat und es nicht zu Problemen bei der Zustellung gekommen ist. Aber auch in diesem Schritt ist die Werbung eher  nebensächlich, viel wichtiger ist nämlich das Feedback. Frag Deine Kund*innen, ob sie mit dem Produkt und dem Bestellprozess zufrieden sind und was man eventuell verbessern könnte. Damit zeigst Du, dass Dir ihre Zufriedenheit am Herzen liegt und dass Du Dich um sie kümmerst. Verlinke zu diesem Zweck einen Fragebogen anstelle Deines Shops, sodass Du anhand der Antworten und den daraus gezogenen Erkenntnissen die Nutzererfahrung optimieren kannst.

Im letzten und dritten Schritt wird nach 28 Tagen Facebook-Werbung angezeigt und in diesem Schritt geht es nun wirklich darum, Kund*innen zu einem weiteren Kauf aktiv zu bewegen und aktiv Werbung zu machen. Gewähre ihnen einen speziellen Rabatt-Code, sodass ihre Bereitschaft für einen weiteren Kauf gesteigert wird und danke nochmals für den ersten Kauf.

Wichtig ist auch, dass die definierten Custom Audiences unterschiedlich angesprochen werden. Kund*innen, die wiederholt Käufe tätigen, kannst Du mit einer speziellen Message besonders für ihre Treue danken.  Jene, die teurere Produkte kaufen, kannst Du mit einem höheren Rabatt belohnen. Und wer sich für ein spezifisches Produkt interessiert, kann Angebote für ein hochwertigeres Produkt in der jeweiligen Kategorie erhalten, weil sie für ein besseres Produkt mit einer besseren Qualität auch mehr zu zahlen bereit wären. 

Auch im E-Commerce ist es also möglich -und auch nötig-, dass sich Kund*innen wohlfühlen und sich mit Deiner Marke bzw. Deinem Unternehmen identifizieren, sodass sie für lange Zeit Deine Kund*innen bleiben und immer wieder Deine Produkte kaufen. Und wenn sie zufrieden sind, werden sie auch andere in ihrem Freundes- und Bekanntenkreis davon überzeugen, bei Dir zu kaufen. Und diese Werbung ist dann völlig kostenlos.

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